如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人<2016年是什么年/strong>

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙2016年是什么年牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？